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寵物行業趨勢:看好線上線下協同發展

發布時間:2021-05-18 來源:派多格寵物美容師培訓學校 作者:管理員 點擊:52次
校園生活環境

隨著中國的經濟發展和人口老齡化,寵物行業正面臨前所未有的黃金發展時期。根據《2020年中國寵物行業白皮書》,近十年來,中國的寵物消費市場調速增長,年復增長率達到30.88%,2020年中國寵物消費市場規模已經達到2065億元。根據弗若斯特沙利文的預測,2024年我國寵物行業市場規模將達到4495億元,2020-2024年復合增長率將達到21.47%。

(數據來源:滿投財經、中國銀河證券)

在寵物行業快速的發展過程中,寵物的線上渠道在電商的東風之下快速的崛起,誕生了大量的寵物消費品牌??v觀整個寵物行業,目前線上渠道可以分為兩塊,一是以天貓、京東、亞馬遜為代表的綜合性電商平臺,二是以波奇寵物、Chewy為代表專營性寵物平臺。

當前,國內的整個寵物行業的線上電商滲透較高,根據ALARICE數據顯示,寵物主人首選的購買渠道中選擇電商的比例已經達到53.2%。不過,由于寵物行業“人-寵”觸及的特殊性和知識結構的專業性,線下渠道仍是一個剛性需求。

美國最大的寵物線下連鎖專營零售商PetSmart在收購Chewy線上電商后,仍然把線下發展做為重要策略。再把目光轉回到國內,領先的垂類平臺波奇寵物(BQ.US)當前大力發展線上線下的協同戰略,尋求通過直營店的中心節點效應,帶動整個線下網絡的深度滲透。

寵物線上電商發展得風生水起之余,線下門店依舊是整個行業不可忽視的客戶觸點。

一、線上線下協同發展

(數據來源:滿投財經、華泰證券)

縱觀整個寵物產業鏈,行業的上游主要是以活體繁育為主,中游主要是寵物商品交易、下游則是寵物行業的服務。在寵物市場的消費結構中,中游產業中寵物食品、寵物用品及寵物醫藥的份額占比高達到77.9%,而大量國內消費者對這部分商品的購買行為已經習慣在線上完成。

不過,從整個產業鏈角度看,寵物行業的線下渠道依舊有著不可替代的作用,特別是在寵物護理、寵物寄養與寵物醫療等寵物服務市場中,線下渠道能提供專業的人員、設備及固定場所,這是線上電商無法匹及的。此外,寵物每月均有一些常規性的護理,例如狗每月2到4次,貓每2到3個月一次的洗澡、美容服務都必須在線下店完成,這些剛需且重復的消費行為能不斷提高用戶黏性。

(數據來源:滿投財經、中國寵物白皮書)

對于寵物賽道玩家而言,線下店的意義絕不僅僅是增加一個銷售的渠道,而是整個“商品銷售+服務體驗+用戶教育”生態閉環中不可缺少的一段。

寵物行業中這種“人-寵”觸及的特殊性,讓線下門店發展有著存在的必要性。同時,線下渠道能讓員工與用戶面對面觸及,從而提升用戶的體驗感覺,加強用戶對店鋪的品牌認知度和黏性。弗若斯特沙利文調查報告顯示,養寵人員選擇線下門店考慮的因素中,“可以實物挑選、體驗感好”是主要的考慮因素,其次是“服務內容豐富”“有固定的購買店鋪”等因素。

(圖片來源:弗若斯特沙利文)

國內其他行業已有諸多案例證明,單純靠大量的補貼與燒錢,吸引來的用戶是毫無黏性的。如何高質量地吸引用戶,提高用戶的黏性是未來寵物行業玩家向前一步的關鍵。面對線上的獲取和留存問題,線上線下業務融合成為寵物行業的新出路。

在國內,波奇寵物、小佩寵物、派多格寵物等多家知名寵物品牌都進行自我生態改造,分別從線上和線下不同的出發點開啟聯動生態。不過在線上與線下融合過程中,線下寵物店痛點逐漸突顯。

二、寵物線下門店的痛點

寵物線下店從運營模式上可分為單體店、直營連鎖和加盟連鎖。其中,單體店是我國寵物店主要形態。目前,整個中國寵物行業線下門店呈現極度分散的特征,據統計大約有近20萬家線下門店及醫院。

由于單體店是我國寵物店的主要形態,因此整個線下寵物店以小型店為主,提供綜合性服務的大面積寵物店較少。根據中國寵物店《行業數據調研報告》,國內寵物店面積大多在100平米以下,其中50-100平米的占比最多(42%),其次是50平米及以下(33%),而200平米及以上的占比僅為8%。

這些線下店主要以傳統的商業模式為主,門店輻射范圍在3公里以內,以洗護美容等服務為主,并與食品零售形成強綁定的關系。在傳統業態下,多數線下店缺乏標準化管理與供應鏈支持,在其貨架SKU的深度、廣度、價格均相較于電商劣勢明顯。

除了門店分散、商業模式陳舊外,線下門店的成本也是重要因素。多數的單體店缺乏商業規劃,店面啟動資金低,再加上店主在門店選址與門店成本控制方面缺乏經驗,導致了大多線下寵物店都存在業務模式論證不足,單店獲客成本過高等問題。

根據億歐數據統計,商圈門店回本周期最快,一般在1到1.5年之間,其次是加盟店與社區門店,回本周期平均在2年以上,而連鎖門店大多數還未能盈利。因此,從資金層面看,理想的寵物店布局模式應該圍繞在商圈附近,但商圈門店對人力、物力與財力要求就高,總體上在商圈布局綜合性的寵物店較少。

(數據來源:億歐)

目前,寵物行業線上與線下的協同發展已經成為主要的發展趨勢,線下門店布局與商業模式成為寵物行業的主要焦點,如何做到線上線下的深度融合,從而做到1+1大于2呢?

三、新模式下的寵物企業如何運營?

線上線下業務融合,最核心的是用戶體驗的跨維度融合,將客戶高頻、低頻的不同剛性需求通過一站式的服務平臺實現全覆蓋,從而有效提升用戶的便利感和依賴性。其次,相對于傳統線下店的模式,利用線上電商的供應鏈優勢,能夠提升線下店貨架的SKU縱深以及價格體驗,做到貨價的融合。最后,線上電商對于傳統線下店的流量和數據的融合,能夠建立“線上精準數據導流-線下獲得更多維度消費行為數據-反向引導線上消費定制化”的理想數據鏈路。

在互聯網+的零售時代,中國寵物行業正在進行市場模式與商業價值重塑,在新的商業模式下形成不同的競爭格局。在新商業模式的寵物賽道上,中國的企業又是如何去發展它們的商業模式呢?

波奇寵物的案例分析:依托線上能力切入線下

1.線上平臺“貨”的能力相較傳統線下店是降維打擊

據最新季報,在2020年的最后三個月里,波奇寵物的電商單一季度銷售收入超過3億人民幣,購買用戶超過150萬。目前波奇的供應鏈布局涵蓋了犬貓與水族等其它小寵商品,囊括干糧、濕糧、零食、香波、服飾籠窩等萬種品類,縱向也包括了工廠到自營倉儲物流中心的完整體系。目前波奇寵物與全球近600個寵物品牌是合作伙伴,平臺上經營超過17萬個SKU。如此強大的“貨”的能力,在賦能提升線下店的貨架上有著降維打擊的效果。能夠有效地做到線上線下SKU選品的差異化,精細化。甚至在融合的過程中,線下店也有可能演化出前店后倉的模式,挑選部分店鋪作為前置倉,給到更好的用戶提貨/送貨體驗。

2.數據基礎讓線上玩家對用戶與市場的理解在“第五層”

波奇寵物有2300萬注冊用戶以及4000多萬單交易數據,這使得依托數據的精準選址和精準導流成為可能。而反觀傳統線下店的擴張,由于缺乏新開店區域的用戶數據以及對于用戶的精準觸達,則更依賴于其他地區的歷史數據或者經驗預判;在開店以后的推廣上,又依賴傳統線下推廣和全網營銷投放,相對效率較低。對于波奇寵物而言,除了既有用戶池和歷史數據對線下的支持外,多維度的用戶線下消費行為數據又可以催生更佳的用戶線上個性化購物體驗。

3. 線下理性擴張,構建線上線下生態閉環

對于線下門店成本問題,波奇寵物擁有充足的準備。波奇寵物去年在美上市完成了7000萬美元的融資,同時擁有充裕的資金,根據最新財報,公司賬上擁有現金及現金等價物及短期投資金額近5億人民幣。此外,波奇寵物在2019年完成了對國內最大的寵物店加盟連鎖品牌和專業人才培訓機構派多格的數千萬美元投資,現在是其最大的非創始人投資者。

根據派多格官網顯示,其目前已有近5000家加盟門店,7大培訓校區,涵蓋美容、訓犬、護理等專業。我們估計波奇將采取“直營旗艦店+加盟社區店“的雙軌制來確保擴張的質量和節奏。并利用加盟模式里正向的現金流來加速布局覆蓋。在未來將形成直營店為中心節點,加盟店為網絡的布局形態。

(圖片來源:波奇寵物)

波奇寵物具備線上與線下的整合優勢,打通了“人、店(服務)、貨、場景”的流通路徑,實現線上線下互動,讓各個渠道都成為流量入口,從而擴大品牌的影響力和收納力。通過線上線下協同整合,波奇寵物的營收模式將由原來“用戶在各個渠道產生消費收入”轉變為“單個寵物主對全方位服務平臺的依賴度產生消費收入”,構建線上與線下業務聯合生態閉環。

結論:

未來寵物行業線上線下協同發展,將給行業帶來新的變革,寵物行業市場關系與商業價值得到重塑。在市場價值重塑的過程中,行業中一些優質企業的市場價值都能大幅地提升。在此輪寵業行業的線上線下融合的變革中,寵物品牌商將構建新的寵物社區生態,改變以往的商業邏輯,從而讓整個行業的商業模式與價值得到新的發展。未來隨著行業的發展,線上線下協同將成為垂類品牌的必經之路。


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